«Els marcs són estructures mentals que conformen la nostra manera de veure el món (…) No poden veure’s ni ser sentits, formen part d’allò que els científics cognitius anomenen ‘l’inconscient cognitiu’ (…) Totes les paraules es defineixen en relació a marcs conceptuals».

Són afirmacions del lingüísta i professor de Ciència Cognitiva per la Universitat de California George Lakoff. En aquest llibre Lakoff relaciona les polítiques conservadores nord-americanes amb la figura d’un pare estricte que premia l’esforç i la disciplina individuals amb la reducció del nombre de plans socials «immorals» i la rebaixa d’impostos («alleujament fiscal», en paraules de G.W. Bush). Per contra, el programa demòcrata emmarca el seu discurs en la figura del pare protector que defensa els valors americans de democràcia, prosperitat i llibertat. Segons l’autor, el veritable error de l’esquerra és polemitzar amb els ‘neocons’ dins dels seus propis marcs cognitius.